Comme vu dans notre série d’articles, mener une stratégie de marketing relationnel peut être un challenge. Cependant, certains l’ont relevé avec brio 👏🏼

 
Voici quelques exemples d’actions de marketing relationnel entreprises par différentes institutions afin d’améliorer leur relation client !

Le marketing relationnel c’est…

Construire une relation continue

Le marketing relationnel repose avant tout sur la création d’une relation pérenne et solide avec ses visiteurs. Cependant, avec le confinement, les institutions culturelles ont fait face à un vrai défi : comment maintenir cette relation alors que les lieux sont fermés ?

 
Une activité ludique proposée par les musées a été de défier leur communauté sur les réseaux sociaux de reproduire diverses oeuvres d’art. Lancée par trois femmes néérlandaises à travers le hashtag #tussenkunstenquarantaine (“entre l’art et la quarantaine”), cette initiative a très vite été repérée par de grandes institutions à travers le monde entier. En France, plus d’une vingtaine d’institutions ont suivi le mouvement tels que le Palais des Beaux-Arts de Lille, le musée Fabre de Montpellier, le musée des Beaux-Arts de Nantes ou encore les musées du réseau Paris Musées.

 
Ce challenge a été le moyen idéal pour les institutions de garder le lien avec leurs visiteurs. Il leur a permis de continuer à communiquer avec eux et à offrir une nouvelle expérience. Certains musées en ont d’ailleurs profité pour mettre en avant leur communauté en partageant les meilleures ré-interprétations de tableaux !

Portrait de la reine Juliana des Pays-Bas, à retrouver sur @tussenkunstenquarantaine

 
Pour maintenir cette relation avec les visiteurs, les institutions culturelles ont également proposé des contenus enrichissants et adaptés à la situation : articles de blog, newsletter, posts sur les réseaux sociaux… Tous les supports étaient bons pour animer leur communauté.

 
Pour les aider à offrir un contenu ludique, GuestViews a par exemple mis à disposition des applications sous forme de quizz. Ces apps sont composées de questions sur l’institution afin de savoir si le visiteur connaît bien le lieu, et lui permettre d’en apprendre davantage ! La Monnaie de Paris, le Musée de la Grande Guerre de Meaux ou encore l’Atrium à Rouen ont été séduits par cette idée et proposent à leurs visiteurs ce type de questionnaire depuis quelques semaines.

Offrir une expérience personnalisée

Autre point important de toute stratégie de marketing relationnel : créer une relation personnalisée avec chacun de ses visiteurs grâce aux données récoltées.

 
Entre 2013 et 2017, le Dallas Museum of Art a lancé la plateforme The DMA Friends, une application proposant un parcours de visite personnalisé aux visiteurs selon des informations sociologiques et démographiques qu’ils avaient renseignées en amont. Ils pouvaient également gagner des badges qui leur permettaient d’obtenir des récompenses telles qu’une réduction en boutique ou une visite privilégiée d’un lieu du musée (archives, réserves, etc). Cette application s’inscrivait parfaitement dans une logique de marketing relationnel puisque que le musée proposait un contenu personnalisé aux envies des visiteurs qui devenaient alors actifs dans leur parcours de visite.

 
Le musée Solomon R. Guggenheim de New-York offre également une expérience de visite personnalisée à ses visiteurs grâce à la fonctionnalité Near Me. Intégrée à l’application Guggenheim depuis 2015, elle permet aux visiteurs d’accéder à des informations relatives aux œuvres d’art exposées à proximité. Les visiteurs peuvent également filtrer les contenus affichés en fonction de leurs préférences.

Crédit photo : Club Innovation et Culture

Apprendre à connaître ses visiteurs

Pour créer cette relation continue et personnalisée, il est primordial pour les institutions de connaître leurs visiteurs. Et cela passe souvent par la récolte de données. Un système qui a fait ses preuves dans le domaine du divertissement n’est autre que les bracelets connectés. Ces objets permettent d’obtenir des informations précieuses sur le comportement du consommateur lors d’un évènement ou bien au sein d’un parc d’attractions.

 
En 2015, le festival Garorock – qui a accueilli plus de 80 000 personnes cette année-là – a testé le bracelet connecté pour la première fois. L’objectif principal était d’éviter aux festivaliers d’utiliser de l’argent liquide ou leur carte bleue pendant le festival. Ils devaient obligatoirement créditer leur bracelet – appelé “GAROPASS” – en amont à travers le site internet ou bien sur place via des bornes dédiées. Ce bracelet permettait également aux personnes d’accéder au festival, et donc de fluidifier les flux tout en gagnant en efficacité (plus de file d’attente, et moins de logistique). Toujours utilisé aujourd’hui, il aide le festival à récolter des données sur le comportement des clients.

Crédit photo : Garorock

 
Disneyland utilise également ce type d’objet connecté pour collecter des données sur ses visiteurs. Grâce à “Magic Band”, le visiteur peut payer, ouvrir sa chambre d’hôtel, accéder aux attractions, etc. Ces informations précieuses sur le comportement (achats, déplacement, temps d’attente, etc) de ses visiteurs permettent à Disneyland d’améliorer l’expérience de visite en se basant sur des données concrètes.

 
 
Et voilà ! Nous espérons que ce dernier article dédié au marketing relationnel vous aura donné plein d’idées. Si vous avez des questions sur ce sujet, n’hésitez pas à nous contacter. Notre équipe de spécialistes de la relation client se fera un plaisir de vous accompagner dans vos réflexions stratégiques. En attendant, découvrez notre solution d’écoute visiteurs qui vous permet de récolter en continu des retours d’expérience afin de mieux comprendre vos visiteurs et créer une relation durable et personnalisée avec chacun d’entre eux.