Depuis quelques années, l’e-réputation est devenue un pilier majeur de toute stratégie marketing. En effet, les consommateurs ont désormais tendance à faire plus confiance à des internautes inconnus qu’à la marque en elle-même. Travailler son image de marque n’est donc plus un choix, mais une obligation.
Face à l’importance de ce sujet et de l’impact, aussi bien positif que négatif, qu’il peut avoir, GuestViews met son expertise à votre service ! Dans une nouvelle série d’articles, nous vous présenterons tout ce qu’il y a à savoir sur l’e-réputation… À commencer par les fondamentaux.
💡 Nous utilisons le terme “entreprise”, mais il peut-être remplacé par une institution culturelle, un point de vente ou un site touristique.
Définition de l’e-réputation
La notion d’e-réputation est apparue au début des années 1990, avec l’émergence d’Internet. Avec le développement du web, et notamment des réseaux sociaux, l’e-réputation a pris de plus en plus d’ampleur.
Deux axes principaux composent l’e-réputation :
• Ce qui est contrôlé par l’entreprise : il s’agit de ce qu’elle décide de montrer et des contenus sur lesquels elle a la main (exemple : son site web, ses publications sur les réseaux sociaux, etc). On parle ici d’identité numérique.
• Ce qui n’est pas contrôlé par l’entreprise : cette partie regroupe tous les contenus publiés par les internautes au sujet de l’entreprise, et sur lesquels elle n’a pas la main (exemple : avis laissés sur Google, discussions sur des forums en ligne, bouche-à-oreille numérique). On parle ici de User Generated Content (UGC).
Il est important de souligner que l’e-réputation n’est pas fixe. En effet, elle peut varier d’un mois à l’autre en fonction des actualités de l’entreprise, des mises à jour Google, etc. L’e-réputation d’une entreprise aujourd’hui aura un impact sur celle qu’elle aura dans le futur – d’autant plus qu’une fois publié sur Internet, il est difficile de faire disparaître un contenu.
Pourquoi l’e-réputation est-elle devenue si importante ?
Aujourd’hui, le premier réflexe d’une personne lorsqu’elle cherche à en savoir plus sur une entreprise, c’est de se renseigner sur le web. Elle se rendra sur son site afin de découvrir ses produits et/ou services, d’en apprendre plus sur son histoire ou son équipe. Elle vérifiera les avis laissés par les internautes, directement sur le site de l’entreprise, mais également sur les différentes plateformes d’avis (Google My Business, TripAdvisor). Elle se rendra sur ses réseaux sociaux. Elle portera attention à sa façon de communiquer, de répondre aux mentions des internautes. En bref, elle déterminera l’e-réputation de cette entreprise selon des critères variés dont la hiérarchie lui sera propre.
Selon un sondage mené par l’IFOP en 2015 sur “L’impact de l’e-réputation sur le processus d’achat”, 80% des répondants confirment qu’ils se renseignent sur Internet avant d’acheter un produit ou un service. La quasi-totalité affirme même qu’une e-réputation négative les dissuaderait d’acheter ce que l’entreprise offre.
L’e-réputation est donc un élément à ne pas négliger car elle a un impact fort sur l’image renvoyée par l’entreprise, son chiffre d’affaires et, in fine, sa santé.
Les acteurs de l’e-réputation
De nombreux acteurs influencent l’e-réputation d’une entreprise, que ce soit positivement ou négativement. On en distingue 6 principaux :
🏛 L’entreprise
Les principales sources de crise au sein d’une entreprise peuvent être causées soit en interne soit en externe, et peuvent avoir un réel impact sur la réputation de l’entreprise auprès des consommateurs.
Par exemple :
• Une crise externe peut être dûe à une catastrophe naturelle, une pandémie mondiale… ce qui n’est évidemment pas du ressort de l’entreprise.
• Une crise interne peut être dûe à une défaillance du produit ou du service, ou à une mauvaise communication, ce qui est directement causé par l’entreprise.
L’entreprise a donc une réelle responsabilité sur son image de marque. En effet, c’est elle qui détermine la qualité des produits ou services qu’elle propose, qui gère sa communication et qui prend des décisions impactant sa e-réputation.
💼 Les employés
Ils ont un grand rôle à jouer dans l’e-réputation d’une entreprise car ils sont censés être des ambassadeurs et la représenter, que ce soit sur le web ou sur les canaux non-digitaux.
Tous les services et employés sont concernés par l’e-réputation, par exemple :
• Service commercial : ils représentent l’entreprise lors des rendez-vous avec de possibles prospects, ils véhiculent une certaine image et qualité des produits ou services proposés.
• Service marketing : ils sont en charge même de l’e-réputation de l’entreprise, ils gèrent l’image véhiculée via les réseaux sociaux et les événements.
• Service technique : ils sont responsables de la qualité du produit ou des prestations vendues par l’entreprise.
• Service client : ils doivent s’assurer que les besoins et demandes des clients sont satisfaits.
Afin d’éviter tout désagrément, il est important de sensibiliser chaque employé à l’utilisation des outils digitaux au nom de l’entreprise. Il est également primordial qu’ils soient tous au courant des valeurs que l’entreprise veut véhiculer et qu’ils y adhèrent.
👥 Les internautes
Comme vu dans un précédent article, les consommateurs sont aujourd’hui en position de force dans leur relation avec les entreprises. Avec le développement d’Internet et des réseaux sociaux, ils disposent d’une plateforme sur laquelle s’exprimer sans que les entreprises puissent la contrôler ni la modérer, et qui peut être consultée par le plus grand nombre.
Les actions des internautes sont le coeur même de l’e-réputation d’une entreprise. Ils publient des avis en ligne ou des posts sur les réseaux sociaux, écrivent des articles, font des tests-produits qu’ils partagent avec leur communauté, etc. De plus, selon une étude Nielsen de 2015, 83% des internautes affirment faire plus confiance aux recommandations de leurs ami(e)s, et 66% à celles d’inconnu(e)s, plutôt qu’à l’entreprise en elle-même.
🔮 Les médias
Les médias sont des acteurs importants de l’e-réputation d’une entreprise. En effet, ils sont parfois les instigateurs d’une crise, suite à la publication d’un article ou d’une enquête réalisée sur l’entreprise ou son secteur d’activité. Ils ont un vrai pouvoir, d’autant plus qu’ils disposent d’un onglet spécifique dans les résultats Google, “Actualités”.
⚡️ Les concurrents
La concurrence peut avoir un réel impact négatif sur l’e-réputation d’une entreprise. Il n’est pas rare que des concurrents créent de faux avis négatifs, diffusent des informations erronées, etc. À savoir : si vous pensez recevoir de faux avis, vous pouvez contacter les services de la plateforme en question afin qu’ils puissent les supprimer et sanctionner l’internaute. Sachez que ce type de comportement est contraire à la loi et qu’une plainte peut être déposée !
📣 Les influenceurs
D’autres acteurs non-négligeables de l’e-réputation sont les influenceurs. Que ce soit sur les réseaux sociaux, les blogs ou sur Youtube, ils sont de plus en plus nombreux et sont devenus de vrais leaders d’opinion et de tendances. Grâce à ce pouvoir et à une audience toujours plus grande, ils peuvent avoir un effet conséquent sur l’image d’une entreprise. Un seul placement de produit peut amener des centaines de nouveaux clients, ou en faire perdre tout autant.
Les canaux de l’e-réputation
🖥 Les moteurs de recherche : focus sur Google
Selon le Digital Report de We Are Social et Hootsuite publié en 2021, presque 58% des internautes utilisent Google Chrome comme moteur de recherche. Ce dernier est l’un des principaux influenceurs de l’e-réputation d’une entreprise. Les robots Google déterminent le référencement d’un site web et donc sa position d’apparition dans les résultats de recherche.
Google propose également des fiches My Business qui permettent de référencer toutes les informations relatives à une entreprise (site web, adresse, horaires d’ouverture, etc). Ces fiches mettent aussi en avant les avis laissés par les internautes et ont donc un impact important sur le référencement et l’e-réputation d’une entreprise.
Pour optimiser votre positionnement dans les résultats de recherche, une seule solution : avoir une stratégie de contenu marketing solide !
✨ Les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux font aujourd’hui partie intégrante de nos vies. Toujours selon ce même rapport, 76% de la population française est active sur les réseaux sociaux – Youtube, Facebook et Instagram étant les réseaux les plus utilisés. Et 28% d’entre eux les utilisent pour faire des recherches sur une entreprise !
Il s’agit donc d’un canal à ne pas négliger. Pour une entreprise, avoir un profil professionnel régulièrement alimenté est primordial. C’est le meilleur moyen d’avoir un contact direct avec sa communauté et de tisser un lien avec elle.
Il est tout de même important de préciser que, selon le secteur de l’entreprise et ses cibles (en termes de clientèles, de partenaires ou de recrutement), tous les réseaux sociaux ne se valent pas. Il est important de se questionner sur la pertinence pour l’entreprise de chaque réseau, leur hiérarchie, et les capacités de l’entreprise à les gérer. Un seul réseau social bien alimenté et efficace vaut mieux qu’une présence dispersée sur 4 réseaux sociaux peu ou mal tenus.
💬 Les plateformes d’avis en ligne
Les plateformes d’avis en ligne représentent une vraie mine d’or pour les internautes à la recherche d’informations sur une entreprise. Selon une étude BrightLocal, 80% des acheteurs en ligne ont tendance à faire plus confiance aux avis affichés par une plateforme tiers, neutre et crédible.
Il existe deux types de plateformes d’avis en ligne :
• celles dites ouvertes où l’internaute n’a pas besoin de prouver son expérience avec l’entreprise pour laisser un avis.
• celles dites fermées où l’internaute ne peut laisser un avis que s’il prouve qu’il a bien acheté un service ou un produit chez l’entreprise.
Sur ces plateformes, il est généralement possible pour l’entreprise de répondre aux avis.
Comme vous l’avez compris, l’e-réputation d’une entreprise est devenue une stratégie à part entière de tout service marketing ! Dans notre prochain article, nous vous donnerons tous nos conseils pour être acteur de votre e-réputation 🤓