Mettre en place une stratégie de marketing relationnel peut s’avérer être un vrai challenge pour les entreprises – terme générique qui correspond aussi bien à un lieu culturel, qu’un commerce ou un site touristique. En effet, il n’existe pas de cahier des charges type à suivre. Chaque entreprise est libre de déterminer la façon dont elle souhaite créer sa stratégie. Cependant, il existe quelques bonnes pratiques qui peuvent aider.
Dans cet article, GuestViews vous présente deux outils incontournables qui vous aideront tout au long de votre stratégie de marketing relationnel : le programme relationnel, et le plan de marketing relationnel.
Le programme relationnel
Le premier outil à connaître avant de se lancer dans la mise en place d’une stratégie marketing est le programme relationnel. Cet outil vous permet de détailler les actions de communication que vous souhaitez mettre en place.
Voici quelques exemples de programmes relationnels :
• Connaissance : toutes les actions prévues afin de récolter de nouvelles informations sur vos clients ;
• Engagement : toutes les actions prévues afin de stimuler vos clients ;
• Acquisition : toutes les actions prévues pour transformer vos prospects en clients ;
• Fidélisation : toutes les actions prévues afin de fidéliser vos clients.
Dans un programme relationnel, on retrouve deux types de campagnes. Le premier type correspond à celles de marketing automation. Elles sont automatiques et vont se déclencher une fois que le client aura effectué une action associée. Par exemple, il peut s’agir de l’envoi d’un email de bienvenue lorsqu’un client créé un compte sur votre site web.
Le second type de campagnes contient toutes celles de marketing promotionnel ou direct. Elles sont, quant à elles, des campagnes ponctuelles qui sont limitées dans le temps. Par exemple, vous pouvez organiser un jeu concours pour faire gagner un avantage à vos clients ou bien lancer une campagne de phoning.
Le programme relationnel ne peut s’établir qu’une fois que l’on a assez d’informations sur le client pour pouvoir lui proposer une communication qui va l’intéresser et le stimuler. Et, avant d’obtenir ces informations, vous devez en priorité déterminer lesquelles seront les plus pertinentes pour mettre en place vos campagnes. Par exemple, si vous mettez en place un programme de fidélisation avec l’envoi d’un email d’anniversaire, vous devez avoir récolté la date de naissance de votre client au préalable.
Le plan de marketing relationnel
Une fois que vos programmes relationnels sont définis, vous devez les intégrer dans un plan de marketing relationnel.
Cet outil est un must car il va vous permettre de ne pas vous perdre parmi toutes vos actions de communication. En effet, selon votre portefeuille client et les objectifs que vous souhaitez atteindre, vous allez devoir mettre en place de nombreuses campagnes. Le plan de marketing relationnel vous permet de les coordonner, de les organiser et d’avoir une vision synthétique de toutes vos actions de communication.
Il est important que tous les départements, qui sont en contact direct ou indirect avec les clients, aient accès à ce plan : la relation client, les responsables commerciaux, les chargés de communication, les médiateurs culturels…
Dans le plan de marketing relationnel, chaque ligne va correspondre à un programme relationnel. On doit y retrouver cinq grandes informations.
1️⃣ La première correspond aux objectifs que vous vous êtes fixés. Exemples : générer un achat sur votre billetterie en ligne, générer une création de compte sur votre site web, augmenter votre taux d’engagement.
2️⃣ Vous devez ensuite décider des actions de communication que vous allez mettre en place pour atteindre vos objectifs. Exemples : campagnes de marketing automatique, de marketing promotionnel ou de marketing direct.
3️⃣ Vous devez déterminer les indicateurs de performance (key performance indicators ou KPIs, en anglais) qui vous aideront à quantifier vos objectifs. Exemples : augmentation de votre chiffre d’affaires, taux d’ouverture de vos campagnes d’emailing, statistiques de vos réseaux sociaux.
4️⃣ Chacune de vos campagnes marketing doit avoir une cible bien définie. Ici, tout va dépendre de la segmentation que vous avez effectuée au préalable, à travers votre collecte et analyse de données. Exemples : par zone géographique, âge, sexe, CSP, centre d’intérêts, etc.
5️⃣ Il vous faudra préciser les données clients dont vous avez besoin pour réaliser les actions prévues. Exemples : date de naissance, historique des achats, adresse email, numéro de téléphone, niveau de satisfaction, etc.
Maintenant que vous connaissez ces deux outils, vous allez pouvoir passer à la partie opérationnelle de votre stratégie marketing… À commencer par la récolte de données ! Découvrez dans notre prochain article comment et pourquoi recueillir des informations sur vos prospects et vos clients 👀