Dans un contexte où la personnalisation est devenue essentielle pour capter l'attention des visiteurs et les fidéliser, la création d'une base de contacts qualifiés représente un atout stratégique majeur pour les institutions culturelles. C’est ce qu’on appelle l’embasement. Cette démarche va bien au-delà de la simple accumulation de contacts : elle vise à établir une relation de confiance, basée sur des données authentiques et consenties, qui ouvrira la voie à des interactions plus riches et des taux de conversion améliorés !
On vous en dit plus dans notre article 👇
L’embasement correspond à toutes les actions mises en place par un lieu de visite pour récolter des informations sur son public, et qui vont permettre de créer une base de données qualifiées.
Ces données peuvent être sociodémographiques (âge, genre, catégorie socio-professionnelle, niveau d’études), géographiques (ville, région ou pays de résidence) ou comportementales (habitudes d’achat, fréquence de visite, préférences et intérêts). Selon vos objectifs, la satisfaction et les attentes de vos visiteurs sont également des données pertinentes à collecter, permettant d’identifier vos points forts et les axes d’amélioration de l’expérience vécue.
L'embasement est un véritable enjeu pour votre stratégie marketing, afin de diffuser le bon message, au bon moment et aux bonnes personnes.
L’embasement permet avant tout une meilleure connaissance de ses visiteurs. Grâce aux données collectées, vous pourrez créer des segments regroupant des personnes aux caractéristiques similaires, que ce soit en fonction de leur tranche d’âge, leur lieu de résidence ou leurs préférences culturelles. De cette connaissance-visiteur, découlent plusieurs avantages.
Mieux vous connaîtrez vos visiteurs, meilleurs seront vos futurs projets ! En effet, dans une optique visitor-centric, il est important d’inclure votre public dans vos stratégies de développement, et donc de vous intéresser à ce qu’ils souhaitent découvrir prochainement au sein de votre lieu, à ce qu’ils ont préféré lors de leur dernière visite ou, au contraire, aux éléments qui ont terni leur expérience. En collectant ces données, vous pourrez ainsi proposer une programmation en adéquation avec leurs attentes.
Connaître votre public vous permettra également de créer des campagnes de communication plus personnalisées, et donc plus efficaces. Jean, 25 ans, célibataire, habitant à Paris et aimant particulièrement la musique classique ne sera pas intéressé par votre offre familiale qui permet aux enfants de 4 à 8 ans de découvrir les collections du musée via un atelier dessin. En revanche, il sera heureux d’apprendre que vous organisez une visite spéciale de votre exposition Le piano à travers les époques, accompagnée d’un orchestre et d’un temps d’échange avec le compositeur. En envoyant le bon message à la bonne personne, vous augmenterez considérablement votre ROI !
C’est bien connu : attirer de nouveaux visiteurs coûte bien plus cher que de fidéliser ceux qui vous connaissent déjà. Et l'embasement représente une 1 première étape dans la fidélisation de vos publics. En effet, en apprenant à les connaître, en les incluant dans vos stratégies de développement et en communiquant avec eux de façon personnalisée, vous créez un lien personnalisé et durable avec chacun d’entre eux. Cette relation privilégiée vous permettra de faire revenir ces visiteurs au sein de votre lieu, et de les transformer en vos meilleurs ambassadeurs.
1️⃣ L’identification des besoins
Avant de lancer toute stratégie, il est important de réfléchir aux objectifs que vous souhaitez atteindre : Enrichir une base de données déjà existante ? Créer des campagnes ciblées pour promouvoir vos offres d’abonnement ? Identifier vos ambassadeurs et les visiteurs les plus satisfaits ? Augmenter votre taux d’inscription à la newsletter ?
Une fois vos objectifs identifiés, vous aurez une meilleure idée des données que vous avez besoin de collecter pour les atteindre : adresse email, lieu de résidence, situation familiale, satisfaction, âge, etc.
2️⃣ La mise en place d’outils de collecte
Il existe de nombreux moyens de collecter des données : via votre billetterie, au moment du passage en caisse, via votre boutique en ligne, en achetant des contacts déjà qualifiés auprès de prestataires spécialisés ou encore, grâce à des dispositifs d’écoute-visiteur dédiés. Chez GuestViews, nous sommes experts de cette dernière proposition !
Notre solution se déploie via plusieurs canaux (tablettes intégrées dans des bornes in-situ, QR code à scanner, campagne d’emailing avec un lien URL, notifications via SMS ou bien dans une app d’aide à la visite) et permet à tous sites accueillant du public de collecter les données dont ils ont besoin de manière ludique.
3️⃣ La centralisation des informations
La variété des outils de collecte déployés nécessite la mise en place d’un CRM spécialisé qui vous permettra de centraliser toutes les données collectées dans un seul et même logiciel. C’est ici qu’Arenametrix entre en jeu. Développé spécialement pour répondre aux besoins des lieux culturels et touristiques, Arenametrix vous permet de rassembler l’ensemble des données de vos contacts au sein d’une base unifiée, afin d’optimiser vos stratégies de connaissance, développement et fidélisation des publics.
4️⃣ L’analyse des données collectées
Une fois toutes ces données collectées et centralisées, vous pouvez passer à l’étape de l'analyse. Ici, il s’agit de créer des cohortes de contacts aux caractéristiques similaires qu’on nomme des segments. Il existe de nombreux types de segments, qui vont tous dépendre des objectifs que vous vous êtes fixés. Par exemple, si vous souhaitez développer votre attractivité auprès des jeunes actifs, vous pouvez filtrer votre base de données en fonction de l’âge, de la situation professionnelle et de la fréquence de visite.
Grâce aux données collectées via son dispositif d’écoute-visiteur GuestViews, le Musée d’Orsay a pu mettre en place un email marketing automatique personnalisé. En fonction de sa satisfaction et de ses centres d’intérêts, le participant reçoit un message l’invitant à adhérer à la Carte Blanche, et à découvrir les différentes programmations du musée. Avec un taux d’ouverture moyen de 70%, cet email est un réel vecteur de fidélisation !
Avoir une base de données qualifiées est primordial pour garder le lien avec ses visiteurs, et entretenir cette relation sur le long terme. GuestViews est là pour vous accompagner, en mettant à votre disposition des solutions de connaissance-visiteur personnalisées, ludiques et simples à mettre en place. Contactez-nous pour en savoir plus, et lancer votre stratégie d'écoute-visiteur !